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世界零售业大会观察：所谓的O2O，并不能拯救传统零售业

2013-10-24 22:41 点击次数：次

文/eFuture富基融通董事长颜艳春

一.全渠道概念落地和五大趋势

全渠道零售的战略方向，大家都看到了。根据我这次在法国世界零售大会的观察，欧洲和北美零售商，全渠道已经不是概念，已经全面落地了。

中国银泰CEO陈晓东先生，例外品牌掌门毛继鸿先生和一号店董事长于刚先生代表中国分别发言。中国零售商开始全面拥抱全渠道，相继苏宁、王府井、天虹、步步高等已高调宣布他们的全渠道战略。

我们对全渠道的观察有五大趋势；

1，移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道；

2，社交将是全渠道的枢纽位置；

3，电子商务贡献超过销售的50%；

4，大数据是全渠道营销的基石，是全渠道决战的核武器。没有大数据，就没有竞争高地；大数据是数字石油，可以实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和1对1精确营销；

5，持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。

比如，约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置，并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新，电子商务销售贡献超过25%。过去“以产品为中心、以实体店为中心”的零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式所取代。

德勤法国公司给我们介绍法国零售市场时介绍，法国头20家最大零售商的电子商务贡献已经接近20%，其中70%来自mobile移动商务，30%来自Online线上网店。

中国银泰CEO陈晓东先生说，“感谢我们的对手，银泰在地面店、网店、移动商店和社交媒体的全渠道融合中正在为未来百货业树立标杆和找到复兴的力量。”

二.O2M——全渠道战略的捷径

全渠道关乎每个零售商的命运。但全渠道概念要在中国生根落地，路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。

根据我过去一年的案例研究和思考，中国零售业全渠道战略突破口是O2M，而不是现在国内很热的O2O。我在这次大会上，基本没有听到O2O这个单词。

那什么是O2M，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O2Money模式。

1，O2O，有可能空忙一场

传统零售商的优势是Offline地面有庞大的流量，但Online网上没有自己的流量，若推动O2O路径——

1）若做Online 2 Offine，将成为无源之本。

我们自己投入巨资搞网店只是沙漠之店，只有骆驼，没有客流。这个已被无数地面零售商证明。互联网是商圈，天猫、苏宁云台、京东、1号店都是不错的开网店（Online)的好地方，银泰和天猫今天的合作就说明了此点。我们只能在淘宝、天猫、百度买流量，然而这些流量昂贵，转化率低，客户粘度弱。长期来看，没有主战场，电商战略为别人做嫁衣裳。英国玛莎最后放弃经营多年的Amazon亚马逊第三方平台，可能就是这个考虑。

2）如果反过来做Offline 2 Online，我们发现更不值得

因为两个客户群画成两个圈的话，重叠度只有10%左右，线上与线下顾客群目前还基本是两个世界的人。到地面店的顾客没有养成网购习惯，到网店的很少，在网店的客户到地面购物的更少。

苏宁、银泰、王府井、沃尔玛等企业在网店方面投资巨大，目前也没有改变几家电商独大的局面。大量的企业还是小打小闹，妄想以小搏大，妄想电商1.0公司总有一天会死掉。我们自家的客户群优势，也基本弃置不用或胡乱开发，这么大的战略，一把手都不亲自跳进来，把自己的时间大部分安排在这，乱派的人连创业精神都没有，错过了过去17年电商的好时光，多么可惜。

总之，网店Online这个商业格局已经大局已定，我们做地面零售的作为后来者，跟随他们，连灰可能都吃不到，因为他们已绝尘而去，我们必须开辟新的战场。

2，O2M是进入全渠道主战场的捷径

人类全天候、实时连接的移动互联网时代已经到来。Facebook宣布他们已经进化为Mobile company，全球11亿用户中，每天活跃着7.5亿移动用户群。

O2M的客户群庞大，现在地面店Offline的客户群60%都有3G手机，为每一个这样的顾客部署个人的、移动的、社交购物商店，大条件已经具备，这是千载难逢的机会，不容错过。

未来零售业的主战场就是SoLoMo客户群的战场，利用O2M，把地面店的本地消费群，或网店的消费群（对纯电商企业来说）迅速转化为SoLoMo移动的、社交的客户群。

沃尔玛、梅西百货、玛莎、John Lewis、Tesco、老佛爷等已经为我们树立了典范。

三.全渠道部署三部曲

3+1大战：

1，在前线打三场硬仗：社交战、本地战和移动战；

2，在后台打一场大战：大数据1对1的营销战。

第一步：移动保卫战，盘活存量经济。

对地面零售商以及非京东、非天猫的电商来说，不要搞全品类。要相互结盟，结伴而行，John lewis的电商总经理告诉我，他们与5000多家伙伴合作完成电商和自提网点建设。